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从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路

2019-01-29 16:04
近年来,KOL发展越发成熟。各个领域都出现了头部KOL,不少KOL在获得大量粉丝的同时,也在商业化探索上进行了各自的尝试。“凯叔讲故事”着重于知识付费的探索,内容本身即可变现;“艾格吃饱了”则是通过输出美食文章直接引导粉丝下单完成交易。而“醉鹅娘”则走了一条不太一样的路子,2015年即推出了会员包月订购的模式,在诸多KOL中可以算是首创。

3年过去了,醉鹅娘声称其拥有150万粉丝,葡萄酒视频播放次数超过2亿,过万名付费会员,每个月在12个城市举行葡萄酒活动。(以上数据来自其官网和公开文章)

醉鹅娘是如何锚定用户?如何黏住用户?为什么会选择包月会员的商业模式?我们又可以从醉鹅娘和其他KOL们的发展历程上得到哪些启发?为了回答这几个问题,让我们一起来拆解一下醉鹅娘的发展之路。

醉鹅娘是什么?

醉鹅娘(企鹅团)是一个关注吃喝的垂直社群,为用户提供葡萄酒每月订购、食材器具精选等。醉鹅娘通过自己在葡萄酒这一垂直领域的专业背景和KOL属性聚拢粉丝。

有别于传统的单瓶购买形式,采取线上线下相结合的形式,以会员制为主线,线上业务为会员提供优质的葡萄酒及线上体验,线下为会员提供知识拓展(培训)和会员体验的升级(酒吧)。

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
锚定用户并挖掘他们的需求

提到红酒,也许很多人会浮现“中产阶级”的形象,做红酒应该将这类人当做目标用户才行。然而近年来,红酒的主要受众却呈现低龄化的趋势。

天猫和第一财经共同发布的《2018年天猫酒水线上消费数据报告》显示:年轻人成为红酒消费的主力军,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。而相关报告显示,19-30岁、31-40岁两个年龄段的消费者分别占46%以及38%,年轻人群体成为葡萄酒类产品的消费主力。

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
这类用户可以概括为:年轻,女性为主,有足够的购买力和购买需求。对葡萄酒市场有兴趣或有初步的了解,但是大部分处于小白或一知半解的阶段。

醉鹅娘选择了上述这人群作为自己的目标用户,这部分用户学习红酒知识的门槛比较高,选购红酒时往往容易以价格为导向,容易被酒商忽悠,具备一定的盲目性。这部分用户在红酒领域的需求可以总结为:掌握一定的红酒知识,能够在较低的价位(200元左右)选到适合的自己红酒,不会被酒商名目众多的套路坑了。

从需求出发,输出接地气的内容

明确了用户定位和需求,接下来就要采取一套有效的打法去吸引并留住他们。内容形式上,醉鹅娘主打短视频,辅以图文和音频。2018年,醉鹅娘也推出了自己的抖音号,也捕获了200多万粉丝。

而在具体的内容上,醉鹅娘面临的挑战就是:如何降低红酒入门的门槛?如何找到一种更好的描述红酒的语言体系?有没有一种大家都听得懂的方式来讲红酒?

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
从醉鹅娘的节目单可以看出,他们摒弃了那些专业的名词,如土壤,气候,湿度等等,把切入点放在如何读酒标?如何优雅地开酒这些内容上面。醉鹅娘的人设是一个懂酒的年轻人,说着年轻人能懂的语言,喜欢的形式,把红酒知识一点点地拆给他们。

醉鹅娘采用了“化繁为简–建立信任—提升兴趣”的模型,第一步给年轻用户解开红酒那些神秘的面纱,告诉他们其实红酒并没有那么复杂,不用那些复杂的专业名词,你也可以学会挑酒。这个过程中,年轻用户和醉鹅娘建立了良好的信任感和互动。也逐步提升了用户对于葡萄酒的兴趣和购买欲望,为接下来的商业化尝试打下了用户基础。

醉鹅娘的产品矩阵

醉鹅娘目前以微信公众号“醉鹅娘”为核心,结合了小程序,微博,抖音等平台形成了一个轻量化的产品矩阵,接下来我们逐一拆解醉鹅娘的产品矩阵。

醉鹅娘的微信公众号分为三个内容体系【跟鹅买】、【跟鹅学】、【跟鹅扒】。由下图可以看出这三块对应的分别是粉丝变现、内容吸粉和行业标杆的布局。

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
【跟鹅买】就是醉鹅娘线上商城链接和会员销售入口,引导用户快速进入消费环节。

【跟鹅学】则提供了醉鹅娘的音视频入口,有往期内容汇总,音频则导向喜马拉雅的付费节目。目的就是通过内容吸引粉丝,再做销售转化。同时“醉鹅娘的后花园”小程序则更像一个粉丝社区,将粉丝沉淀在小程序上进行互动。这一模块设置的目的就是用内容和社群互动沉淀粉丝,并最终筛选和引导粉丝完成销售转化。

【跟鹅扒】做的是一些行业解密,表面上看来也是在帮助粉丝在选酒方面排雷,但不排除醉鹅娘希望通过这样的方式树立自己在红酒行业的标杆和权威。一侧手握大量粉丝,一侧树立业界地位。便于后期成为一些品牌的销售渠道。

除了微信这个主阵地,醉鹅娘还运营了微博,抖音,小红书等渠道。

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醉鹅娘在微博上运营两个号,分别是个人号“醉鹅娘”和企业号“醉鹅娘精选”。发布的内容以短视频为主,在微博上“鹅娘品位小知识”的形式出现。“鹅娘品位小知识”可能考虑到微博是一个大型广场,用户类型更丰富,用户兴趣度也容易交叉。因此内容上不限于红酒,也包括日常料理、啤酒等其他品类。而从粉丝数上来看,个人IP的微博更受欢迎。

醉鹅娘是2018年7月开始运营抖音,目前有200多万粉丝。醉鹅娘在抖音上的短视频上,保持科普和趣味性的同时,内容上主打红酒的小知识点、食物推荐和餐桌礼仪。节奏更快,更活泼,内容点更精炼。做出了和其他平台的差异化,吸引更年轻的用户。

包月会员拆解

目前醉鹅娘的商业模式主要是会员包月订购、自媒体广告和线下酒吧。我们着重来看一下会员包月。

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
醉鹅娘的会员包月订购分为“企鹅团200”,“企鹅团2000”、“买醉卡”三种模式。这三种模式分别对应了不同的细分用户。

“企鹅团200”2015年推出,对应的是醉鹅娘的主力用户群-红酒小白。用户每月支付200元,半年起订,每月获得醉鹅娘筛选的的一瓶葡萄酒,另外配上鉴酒的音频和相关资料,并且可以在醉鹅娘平台上享受专享会员价。

“企鹅团2000”则是“企鹅图200”的升级版,于2016年上线,用户可以每两个月收到两支ws均价不低于2000的酒。同时可以参与线下VIP酒会。醉鹅娘虽然主力用户群为年轻的红酒小白,他们的购买力却是会不断提高的,推出“企鹅团2000”也正是为了筛选和服务购买力更高的用户群。借此实现用户分层,并提升客单价。

而“买醉卡”定价是168元/年。“买醉卡”的用户可以在醉鹅娘平台上享受整年会员价,同时邀请好友注册消费每次最高可获得5%分成,并且享受一元专区特价购酒的福利。“买醉卡”似乎是针对对价格敏感的用户,一元特卖,邀请好友拿分成,通过更低的门槛拉进用户和产生裂变,则依稀有着“红酒拼多多”的感觉。

为什么是包月会员?

对于醉鹅娘而言,预先获得现金流的同时,保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,又让企业借势营销事半功倍。会员制通过对权益的合理设置,可以吸引用户付出一定的沉没成本。用户在付出沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河。

会员包月订购的本质就是会员制电商,而会员制则已经不是局限于经营商品,更重要的是经营用户。

什么是经营用户?就是服务好高价值用户,通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销,而是通过不断迭代和完善的会员体系,来和自己的会员用户形成更近距离的互动,提高他们的使用体验和情感体验,最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐。

醉鹅娘通过三种会员模式,服务不同的细分用户,可以降低用户思考和选择决策的成本,在确保酒的质量前提下,可以让用户产生对醉鹅娘的信任感,久而久之产生依赖的情绪。提到红酒就会联想到醉鹅娘,也加大了用户推荐醉鹅娘的概率。同时培养用户品尝红酒的生活习惯,用户会在每月的会员酒之外选购其他酒类,由此提高了用户在醉鹅娘的连带消费率和复购率。同时三种会员模式隐含了会员阶梯的升级模式,用户是不断成长和升级的,会员制就需要匹配用户的成长轨迹去设计不同的产品。“买醉卡”的用户有可能升级为“企鹅团200”,而“企鹅团200”则可能会有一部分用户升级为“企鹅团2000”。

KOL+电商之路要怎么走?

1. 化繁为简,拉进用户距离

从醉鹅娘这个案例我们可以看到一个成功的KOL需要在某一领域具备一定的专业知识,同时要用“目标用户都能听懂的方式”去接近目标用户。KOL们会卸下特定领域复杂神秘的外衣,引导更多的用户入坑,在这个过程中不断完善、丰富自己的人设,让用户接纳自己,信任自己。

除去醉鹅娘,在母婴领域通过打造KOL成功创业的“年糕妈妈”也是这个路子。运用自己的专业知识和育儿经验,把专业度较高的育儿知识传播给普通用户。“年糕妈妈”同时不断强化自己母亲的角色,传递给用户“我们是一样的,我吃过类似的苦,我是最能理解你们的”的信息,不断拉近用户与自己的心理距离,为下一步的商业化埋下伏笔。

2. 传递生活方式或价值观

随着生活节奏的变快,年轻一代逐渐成为消费主力,传统的购物模式已经发生了巨大的变化。年轻一代需要更多精准的购物,更优质商品的推荐,更好的性价比。而KOL的专业性正好可以帮助用户节省决策时间和决策成本,起到一个引导和推荐消费的作用。

另一方面,KOL可以视为用户内心情感的折射,是一种生活方式,一种价值观的具体表现。KOL说了你想说的话,活成了你想象中的样子,传达了/明确了你想要是生活方式和价值观,并且说的比你好,做的比你好。因此KOL身边就会聚集很多认同他价值观的人,粉丝经济也由此形成。

3. 娱乐性,沉浸式购物

当下除商品消费需求外,用户更多享受娱乐消费,享受逛的乐趣,享受互动和交流的乐趣。娱乐和购物的边界在此不是那么明显,而是“你中有我,我中有你”的转态。KOL电商就是优质内容+建立互信+粉丝经济最大化。

知名美食自媒体“艾格吃饱了”就很好体现了这一点,每天晚上深夜推送的美食文章被粉丝戏称为“深夜放毒”。用户以一种戏谑的方式进行转发,和好友快乐地互动。用户和好友也不自觉地完成了剁手。

拆解:从“醉鹅娘”探“KOL+电商”的路
沉浸式购物则是另一大特点。传统电商属于对比式购物,用户需要进行各种形式的对比,如“什么颜色”,“什么款式”“哪家店更便宜”“哪家店优惠力度更大”等一系列比较和选择。

传统电商的内容类似商超的促销牌和商品包装,只做必要介绍,用户理性获取信息;而KOL则通过图片、文字、视频、直播等内容形态,让用户进入一个故事或情境,除去必要的商品信息,更重要的是传递一种情感。

而KOL在内容的基础上,将商品和个人的情感或专业属性结合起来,将粉丝对于自己的信任和感情映射到具体的商品和服务之上,并最终完成转化。在沉浸式购物上,除了醉鹅娘,毒舌电影也很好地体现了这一点。毒舌电影在将粉丝经济变现的过程中,为粉丝们构建或者还原生活场景,传递某种情感态度,调动起粉丝的共鸣,最终引导粉丝下单或者点击广告完成变现。

总结下来,KOL红人们通过建立自己在粉丝间的信任感,初步构建粉丝经济。接下来将自己和粉丝间的黏连关系通过精心设计的“娱乐化+沉浸式”的内容电商场景完成转化。这样的一种模式已经在部分头部KOL上得到了验证,但是这一模式是否具备可持续性,则取决以下几点:

俗话说“花无百日红”KOL们如何时刻保持自己跟上用户需求?如何不断挖掘出用户更多的需求?如何不断强化粉丝对自己的忠实度?通过设计场景,传递情感完成变现,只是做好了商业变现的一环。而供应链管理,产品迭代发展则更为重要,而这些往往是KOL们的弱项之一。前期可以通过个人魅力来引导粉丝下单,但如果不尽快夯实供应链等环节,很可能也是“昙花一现”。即使在KOL们擅长的内容环节,也需要及时抓住新的内容形态,把握重要节点。有些大号在图文时代风生水起,却接连错过短视频,抖音快手的红利期,不得不需要投入更大的精力和成本去追赶对手。
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